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2025年，IP联名与娱乐营销从“锦上添花”变为品牌生存战的“标配”。
从茶咖餐饮到生活消费品牌再到潮玩，入局者越来越多。据 剁椒Spicy 不完全统计， 2025年1月至12月，共有47个知名茶饮与咖啡品牌进行了269次联名 。相比于去年的27个品牌超过270联名，参与品牌实现了接近翻倍增长。
尤其值得一提的是年底12月与香奈儿高级手工坊Lesage的创意总监、法国殿堂级高奢设计师Hubert Barrère的联名，“粉墨巴黎”的主题贯穿了此次联名的包装设计以及营销的各个方面，撞色的粉与黑，经典的格纹，原本属于高定秀场的小香风的设计出现在库迪的纸袋、纸杯和杯套上，时尚的美学元素和艺术的视觉语言营造出浪漫的冬日氛围，再叠加9.9元饮品的超级平价，迅速掀起一波“平价享受高定美学”的风潮。
截至目前库迪咖啡的门店数量已经超过18000家，仍在快速扩张之中。这家成立不到三年的新锐咖啡品牌快速跻身咖啡行业第一梯队。 我们和库迪咖啡首席策略官（CSO)李颖波聊了聊，库迪咖啡在品牌营销侧，到底有着怎样的独特心法。
2025年，IP联名营销饱受争议：联名周边产品涉嫌饥饿营销、二手市场黄牛倒卖猖獗、物料设计老套材质不过关、售价越来越贵获取越来越难……消费者端对于IP联名已经产生审美疲劳化，想要通过IP联名实现品牌声量爆发越来越难。在行业竞争白热化下，库迪却坚持“五好”策略，让IP产品真正成为大众消费得起的情绪价值载体。
而与淘宝闪购首创的产品联名合作模式更是直观的实现了销量端的爆发，以库迪与淘宝闪购联名的闪购茉莉拿铁为例，上线+万杯，登上新品增速、热销、复购、好评等多个榜单的 TOP。
：你们内部觉得今年做的最好的一次 IP 联名是哪个？原因是什么？李颖波 ： 从影响力上来说肯定是和电影《哪吒2》的联名合作。这一联名系列产品之所以得到大家追捧，首先是因为产品稳定，其次是整体质量非常好。我们内部特别感谢《哪吒2》导演组，他们懂年轻人喜好，在设计端和工艺端都给出了非常好的建议。
: 你们是什么时候产生要和《哪吒2》联名的想法的？内部如何评估这次合作？李颖波 ： 我大年初二看完《哪吒2》电影后，就感觉这部这片肯定会火，春节期间（2月下旬）就去联系了。在茶饮和咖啡品牌中我们是第一个跟《哪吒2》做联名的，从签约到设计打样再到全国门店预售，只用了半个月时间。
这次联名事件在整体声量上表现突出，相关热搜和社媒讨论度实现了指数级增长，在外卖平台侧也通过超级品牌日的营销传播实现了大声量轰炸。在我们看来，该系列产品除了设计好看、质量过关外，预售模式功不可没，它进一步降低了消费者的获得门槛。
剁椒Spicy：能在这么短时间实现这样的效果，你们是在哪个环节上做得比较快？
IP联名产品的生产效率很重要，一旦包材上市晚于预期，就会有大量消费者吐槽，引发不太好的舆论导向。一签完约，我们的执行小组就立马完成了任务拆解。在设计图还没过审之前，我们工厂就已经开始打样了，整套设计稿至少打了六个版本，并同步做了备份。
我们自己供应链体系非常灵活，可随时配合营销排期，以最快速度把整个产品生产出来，并测算出来需要多少备货。我们在安徽 当涂 建立了全球供应链基地，覆盖生豆仓储、咖啡烘焙、食品原料、包装材料等咖啡配套产业集群，目前已全面投产。自建供应链确保了我们在原料成本、质量保障、供给稳定和创新应变上得到根本性提升。
Spicy：据我们所知《哪吒2》的联名费用并不低，这笔IP联名的账你们是怎么算的？李颖波：
因为我们获取新用户的路径很多，所以用户拉新只是我们的二级指标。整个公司层面的 KPI 肯定还是看销量，我们每个IP联名系列的产品在整体销量端占比还是很大的。
Spicy：今年外卖大战打得很厉害， IP 联名与你们在外卖大战中的曝光、获客有什么样的关联？李颖波：
而代言人营销中， 库迪押注王一博、杨幂，组成男女双顶流艺人的配置，覆盖了不同圈层的年轻消费群体。这种“双顶流”的代言策略，此前多是奢侈品与快消巨头品牌的玩法，但在咖啡领域并不常见。在产品侧，库迪以明星资源为IP，与杨幂推出的联名系列产品在社交媒体平台上得到热议，周边产品“明星小卡”被粉丝抢购，引爆了粉丝经济。
Spicy：今年是体育营销大年，很多品牌都跟体育明星合作，但库迪的逻辑是赞助赛事，为什么会是这样的策略？李颖波：
比如， 我们独家冠名了今年的环广西公路自行车世界巡回赛，三 辆咖啡车跟着他们 六 天跑了 八 个城市，亲身参与的体验感是不同的。在现场我们既做了美式咖啡随行杯，又设置了现磨咖啡车，这种更加深度的合作方式比单纯与体育明星合作效能更高，在整个传播能量上面也更立体一些。
此外，赛事本身也是一种品牌，在这种国家级赛事里面，还包含CCTV等大量的官媒直播合作，这意味着我们在线上将有更多品牌曝光机会。其次体育明星的粉丝圈层影响力很大，这是一个综合性相对较好的资源。
Spicy：今年以来茶饮品牌行业有不少品牌选择了类似“一日店长”的轻量级明星合作，你们是如何看待这种娱乐营销方式的？李颖波：
“一日店长”的逻辑也是如此，大家都是在寻找一些新的。对我们来说，两位代言人本身就有很多热点和度，接下来我们将围绕他们做一些更深层次的产品和营销结合。从大的结果上是一样的，只是做法有些不同。
Spicy：我们关注到一些茶饮品牌在跟进热门和艺人方面非常紧密，除了代言人外也会做一些短期代言合作，你们会考虑这种“长+短”的方式吗？李颖波：
我们也有一些短期的合作，比如 11 月底推出的《水龙吟》系列，它虽然是以IP联名方式合作的，但却跟剧集主演、演员有关联。这一系列的周边产品是男主罗云熙大粉丝画的形象画，非常贴近艺人本身的形象，加上我们精致的工艺加工，从效果来看还不错。
2025年，品牌营销内卷加剧，消费者不再为单纯的贴标式IP联名买单，也疲于对纯站台式明星营销的追逐，这一市场需求倒逼品牌营销全面迈入差异化深耕时代。
Spicy：你觉得今年的IP联名/娱乐营销市场发生了什么样的变化？李颖波：
比如，国庆期间做的非遗云锦就是一个成功的项目，这个项目让更多人关注到了非遗云锦。在整个大国自信的背景下，未来还有很多传统文化相关的素材值得被进一步挖掘。
Spicy：今年库迪做了14 次联名，大型活动赛事联名也有将近10个，明年会进一步的扩充吗？李颖波：
Spicy：我们关注到一些圈层化IP相关的联名产品周边售价普遍较高，而库迪联名的产品价格都相对较低，接下来你们会考虑推出更贵的IP联名产品么？李颖波：
我们的最终目的是要让咖啡成为刚需高频的日常消费品，这件事情就需要在价格端始终稳住低价，让消费者觉得可以天天喝。所以在IP联名产品的售卖机制上也不能设置门槛，我们要做的是通过这些价格和风味的杠杆，让中国的咖啡市场快速扩大，形成良性运转。
Spicy：今年AI视频营销很火，接下来你们会有什么新的营销领域尝试吗？李颖波：
Spicy：您今天看起来状态很松弛，但今年有没有哪个时刻让你觉得比较焦虑？李颖波：
